РРЦ: секреты ценообразования на маркетплейсах

РРЦ или рекомендованная розничная цена – это такая стоимость, по которой изготавливающая товар компания рекомендует его продавать. РРЦ складывается из себестоимости товара, к которой добавляют величину предполагаемой прибыли продавца.

Как получают РРЦ

Чтобы получить РРЦ, производитель, кроме собственно себестоимости производства товара, учитывает такие дополнительные расходы розничного продавца. В общем, розничная рекомендованная цена включает в себя:

• стоимость сырья и материалов;
• сумму уплачиваемых в пользу государства налогов;
• стоимость аренды помещения;
• заработную плату сотрудников предприятия;
• маржу;
• маркетинговые расходы.

Если цена РРЦ завышается, производитель обычно наблюдает снижение спроса на товар, поэтому продажи снижаются. В противном случае (при понижении рекомендованной цены) часть продавцов, которые не снизили цену, оказываются в ситуации, когда количество продаж уменьшается.

Из-за перекоса цен на один и тот же товар у разных розничных продавцов те из них, которые не снизили цену, могут вообще перестать выставлять на продажу такой товар. В этом случае производитель теряет часть своего рынка. Получается, что обе ситуации для него нежелательны.

Законность требования соблюдения РРЦ

Производители часто требуют от розничного продавца соблюдения РРЦ на маркетплейсах. Однако, согласно законодательству РФ, а именно закону о защите конкуренции, это делать нельзя. Производитель может не настаивать, а лишь рекомендовать соблюдение рассчитанной им РРЦ.

На практике представители производителя часто проводят проверки продажной розничной цены своего товара у разных продавцов. При обнаружении отклонения от РРЦ они начинают приводить в действие различные санкции и штрафы. Например, это могут быть ограничения в последующих поставках или их полное прекращение.

В случае, когда вышеуказанная ситуация возникает, продавец может пожаловаться на производителя в Федеральную антимонопольную службу. Последняя в свою очередь оштрафует изготовителя из-за препятствия конкуренции.

Обход требований РРЦ

Если вы столкнулись с требованием соблюдать РРЦ на «Озон», «Вайлдберриз» или другом маркетплейсе, можно попробовать его обойти и при этом не ссориться с производителем. Для этого попробуйте использовать один из следующих инструментов:

• скидки и акции (объясните производителю, что в определенные сезоны на некоторые товары снижать цену нормально, так как это делает большинство продавцов);
• посреднические наценки (если у вас в схеме продаж присутствует посредник, увеличение РРЦ можно объяснить необходимостью оплаты его услуг);
• открытие еще одного юридического лица (если продавец оформит себе еще одно юридическое лицо, он может использовать его в качестве посредника, что позволит ему увеличить цену товара и сделать ее выше РРЦ);
• реализация через дилерскую сеть (можно реализовывать товары через дилерскую сеть, тогда продавец станет посредником сам и в таком случае он не должен соблюдать РРЦ);
• гарантированная скидка (можно пояснить производителю, что цена указана несколько завышенной, так как будет применяться специальная скидка при обращении покупателя по телефону или при выполнении другого особого условия).

Важность РРЦ, рекомендованной розничной цены

Несмотря на то, что требование соблюдать РРЦ от производителя незаконно, рекомендованной цены стоит придерживаться. Дело в том, что при демпинге продавцы могут просто выпасть из так называемой рыночной цепочки. Это ведет за собой потерю рентабельности с последующим закрытием всего бизнеса по розничным продажам. Если все же решили снизить РРЦ и при этом являетесь крупным розничным продавцом, это можно сделать. Главное, чтобы такая мера была не постоянной, а кратковременной.

Отслеживание РРЦ

РРЦ ВБ или другого маркетплейса часто отслеживается производителем товаров. Для этого он может предпринять одно или несколько из следующих действий:

• нанять тайного покупателя (сейчас это распространенная практика, поэтому всегда следует учитывать возможность появления такого среди ваших клиентов);
• узнать у конкурентов (конкурирующие продавцы чаще всего в курсе, по каким именно ценам реально их коллеги продают товары, поэтому производитель пользуется этим и узнает информацию у ваших конкурентов);
• специальные программы (для автоматизации проверки соблюдения требований РРЦ некоторые производители используют специальные программы, которые автоматически контролируют продажную розничную цену и выдают им список тех точек продаж или магазинов, которые не придерживаются установленного уровня РРЦ).

Последствия несоблюдения РРЦ

Если не соблюдать рекомендации изготовителя товара по РРЦ, может возникнуть несколько неприятных для розничного продавца ситуаций. В первую очередь производитель скорее всего постарается ограничить поставки или вообще их прекратить.

Если это завод-изготовитель делать не желает, он увеличивает свою цену для продавца так, что снижать (демпинговать) селлер уже не сможет. Это просто будет экономически не выгодно.

Третьим способом вернуть РРЦ на желаемый уровень становится сбор заявок производителем. В таком случае он продает маркетплейсеру эту информацию, чем делает невозможным повышение розничной цены.